브랜드관리

강력한 브랜드 파워! 전략적이고 치계적인 관리에서 비롯됩니다.

브랜드란 ‘자신의 제품을 확인하고, 다른 경쟁자의 제품과 구별하기 위하여 판매자가 사용하는 단어, 상징, 디자인 또는 이들의 조합’ 이다.

브랜드 정의에서 유의해야 할 점은
상표 (TRADE MARK), 브랜드 네임(BRAND NAME). 브랜드 마크(BRAND MARK), 트레이드 네임(TRADE NAME)은 서로 구분되어야 한다는 것이다.

브랜드 네임(BRAND NAME)이란 “이름으로 소리낼 수 있는 낱말, 문자, 숫자 등의 상표”를 말하고 브랜드 마크(BRAND MARK)란 “로고(LOGO)라고 하는 소리를 낼 수 없는 기호, 도형, 색채, 디자인 등 의 결합체”를 의미한다. 트레이드 마크(TRADE MARK)는 “특허청에 등록되어 발생하는 브랜드의 독점권을 갖는 상태의 법률적 용어”로 정의 할 수 있다.
한편 상호는 트레이드 네임(TRADE NAME)이라고 하며 회사를 나타내기 때문에 당연히 브랜드에 포함된다.
이러한 브랜드의 기능은 아래와 같다.

BRAND MECHANISM (브랜드 메카니즘)

브랜드란 상품이 갖는 내용상의 본질이나 특성 등을 이름과 함께 표출시키는 조형적 형태를 갖는다.
따라서 그 상품의 가치는 브랜드에 의해 농축되고 표현되어 소비자들의 마음속에 자리 하게 된다.
이렇듯 소비자들의 의식에 각인된 브랜드는 소비자들의 제품구매에 영향을 주는 중요한 요소가 되는 것이다.

오늘날 수많은 상품과 정보의 홍수 속에서 과거처럼 차별화 되지 않은 브랜드로 소비자의 머릿속에 침투하기가 어렵다.
결국 이제는 소비자에게 선택권이 주어지고 있다. 아무리 유능한 기업이 신제품을 개발해 시장에 내 놓더라도 소비자가 그 제품을 외면하면 그 회사의 조직은 순식간에 사라질 수 있다.

따라서 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 만들어야 하며 그렇게 하는 가장 중요한 매개체가 바로 브랜드이다.
즉 소비자와 제품을 매개하고 있는 브랜드는 제품의 얼굴로 소비자의 머리 속에 침투 하여 소비자를 조종한다.
즉 브랜드에 대한 고정된 인상이 소비자의 머리 속에 박혀서 제품을 구매 하도록 하는 것이다. 결국 브랜드의 차별화는 경쟁기업들과의 차별화를 의미 하고 시장침투에서도 용이하게 만들어준다.

따라서 경쟁 기업의 진입을 막는 장벽역할을 하는 것도 바로 브랜드라 할 수 있다.
즉, 절대적 개념의 좋은 브랜드란 신뢰성(보증성), 시각성(식별성), 광고효율성, 자산성(료얄티 및 법률적 권리)이 명확하게 확보 된 브랜드라 할 수 있다.

BRAND CONDITION (브랜드 조건)

브랜드가 소비자들의 머리에 깊이 인식되어지는 요소는 크게 두 가지,
언어적 요소 (브랜드 네임)시각적 요소(브랜드 로고)로 분류 할 수 있다.

이러한 브랜드에는 이미지를 가지고 있는데 이는 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져 해석되는 어떤 의미를 말한다.
대상제품이 어떤가와는 별도로 사람들의 마음속에 형성되어진 상(像)으로 감정, 태도, 연상등이 포함된 복합적 개념이다.
따라서 브랜드에 차별된 이미지를 부여하기 위해서는 의미성, 발음성, 청각성, 기억성, 참신성, 타겟, 적합성, 시각성 등의 기본조건을 충족시켜야 한다.

BRAND CONDITION (브랜드 가치)

브랜드로 인해 기업이 벌어들일 수 있는 매출,
보이지 않는 이익 등을 경제적 수치로 환산한 것을
“브랜드 가치” 라고 하며,
“브랜드 가치”를 유형화하는 일련의 프로세스를 “브랜드가치평가”라고 한다.

아무리 훌륭한 브랜드 전략을 수립/집행했더라도 그 전략의 결과라고 할 수 있는 브랜드가치를 정확히 진단하고 측정할 수 없다면 그것은 치열한 시장경쟁의 좋은 무기가 될 수 없다. 따라서 타당성과 신뢰성, 객관성이 최대한 검증될 수 있도록 브랜드가치평가를 할 수 있어야 한다.
현재까지 브랜드자산평가의 가장 큰 흐름은 “재무적 접근법”과 “마케팅 접근법”이다.
재무적 접근법은 주로 브랜드 파워의 금전적 가치평가에 초점을 맞추어 주가나 재무자료와 같은 2차자료를 활용하는 방법이다.
반면 “마케팅 접근법”은 브랜드의 가치를 금액으로 표시하기보다는 브랜드 관리를 위한 방향제시에 초점을 맞추는 방법이다.

BRAND POSITIONING (브랜드 포지셔닝)

풀무원이라는 브랜드는 어떤 느낌으로 우리에게 다가오는가?
맑고 깨끗한 그 어떤 느낌인가, 아니면 순수한 자연식품이란 구체적인 생각인가?

브랜드의 포지션이란 이러한 기억속의 느낌이다.
브랜드 포지션이란 소비자가 브랜드를 어떻게 인식하느냐 하는 것을 나타낸다. 따라서 브랜드 포지셔닝이란 기업이 어떤 특정한 연상을 소비자의 기억속에 심으려고 노력하는 것이다. 기업은 브랜드 포지셔닝을 통해서 경쟁사의 브랜드와 차별화할 수 있는 기억속의 어떤 느낌을 자사 브랜드에 심는다.
이러한 기억속의 어떤 느낌, 연상이 모여 조직화되면서 브랜드 이미지가 강화되기 때문이다.

브랜드 포지셔닝은 신제품 개발시 자사 브랜드의 새로운 이미지를 만들기 위해 사용하거나, 기존에 이미 존재하고 있던 제품의 이미지를 강화하기 위해 경쟁브랜드와 자가 브랜드의 관계 분석하여 자사 브랜드의 상대적 위치를 부여함으로써 특정 연상을 심어가는 기법이다.
따라서 브랜드개발 이전에 브랜드 포지셔닝 전략을 분석하고 그에 맞게 브랜드개발을 진행해 나가야 한다.

PRODUCT POSITIONING (제품 포지션)

제품포지셔닝이란 표적시장에서
자기 회사의 제품이 차지할 위치를 선정해 나가는 것을 말한다.


즉 기업의 입장에서는 표적시장에 내놓은 제품을 소비자들의 마음속에 경쟁적인 이점을 가진 상태에서 좋은 이미지로 자리잡게 노력을 해야하는데, 이러한 과정을 제품 포지셔닝(PRODUCT POSITIONING)이라 한다.
이는 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 소비자들의 의식에 제품의 정확한 위치를 심어주는 과정을 의미한다.
즉 이러한 포지셔닝 전략은 무엇보다도 경쟁제품이 어느 위치에 있는지를 파악하여 소비자의 욕구, 제품의 특성, 경쟁적인 이점 등을 모두 만족시킬 수 있도록 자사제품의 위치를 정립하는 일이다.